互聯網理論傳播如何做到話語范式的轉變

互聯網理論傳播如何做到話語范式的轉變

根據最新統計數據,截至2019年6月,中國網民已超過8.5億,飛速發展的移動互聯網,帶來了全世界最為復雜的網絡輿論生態。科學認識網絡傳播規律,營造風清氣正的網絡空間,都需要正確的理論指引;理論素養的提高,也可以使網友充分認識到中國道路、中國治理的復雜性,起到消解戾氣、激濁揚清、啟發民智的巨大作用。黨的十九大報告明確指出:“堅持正確輿論導向,高度重視傳播手段建設和創新”,新媒體時代轉變傳播話語范式刻不容緩,對理論傳播工作提出了更高更新的要求。

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一、互聯網理論傳播應發揚產品思維

從期刊、報紙到門戶網站,再到移動互聯網,傳播渠道的演進必將推動內容生產發生深刻變革,且傳播渠道對于內容生產的影響應當是第一性,而非第二性的。從平面媒體邁向互聯網,絕不簡單是紙媒上網,這點已經成為學術界的共識,但理論怎樣能適應互聯網的傳播規律,目前探索得還不充分,可以繼續從以下三點發力。

一是網絡理論傳播要從用戶思維出發。所謂用戶思維即站在用戶角度換位思考,改變固化的、一廂情愿的思維定勢。從內容上看,傳播不等于宣傳,必須轉換話語系統,尋找用戶共情;從形式上看,可以注入短視頻、圖解、音頻等全媒體要素。在實踐中,前者比后者要更加重要。習近平總書記在談到媒體融合時曾提到:“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展,堅持先進技術為支撐、內容建設為根本”。如果內容刻板單調、堆砌文件語言,再豐富的形式也無法喚起用戶的興趣。比如,部分理論傳播者很喜歡用H5的形式,認為枯燥的理論內容通過動畫的形式就可以“改頭換面”,但H5的形式與圖文、短視頻、圖解等形式相比,點擊率是否有提高?用戶好評率是否有正向反饋?這些都應有數據的支持,仍需要實踐的檢驗。

二是網絡理論傳播宜從小切口、小問題談起。在分眾化傳媒時代,無論我們是否做好準備,“碎片化”都已經成為一個發展的大趨勢。網絡理論如果想吸引用戶的時間和注意力,就要少用大而空洞的“宏大敘事”。事實上,目前傳統紙媒和期刊的豐富理論內容已經完全可以滿足宏大敘事的要求,而互聯網理論的優勢在于吸引力、穿透力和傳播力。在這一點上,商業互聯網平臺“今日頭條”做出了不少探索,一批有知名度的專家以個人身份入駐后,以通俗易懂的文字、盡可能生動的形式撰寫原創理論文章,字數控制在1000字以內,將以前的大部頭理論文章以“輕”傳播、“巧”傳播的方式傳遞給讀者,實現了學術話語、理論話語向大眾話語的轉變。

三是網絡理論傳播要多與用戶互動、接受爭鳴。互聯網“去中心化”的傳播規律,改變了平面媒體和電視媒體時代單向的信息輸出,也要求作者擺脫路徑依賴,以一種平等、不排斥、不傲慢的態度與網友交流。互聯網的理論傳播一定是雙向的、互動的,作者要多看評論、多與讀者互動,才能掌握讀者的真實需求,發現并勇于回答受眾的困惑。評判文章好與壞的標準,除了文章的深度之外,也應將可讀性擺在突出位置,畢竟網友的認可才是硬道理。

二、“讓理論飛入尋常百姓家”必須降低閱讀的門檻

歌德曾經說過:“理論是灰色的,而生命之樹常青”。理論界注重對中國道路、中國理論、中國國情的思考,屬于需求層次理論中相對高級的精神需求,對讀者的思辨能力和知識素養都有較高的要求,因此閱讀門檻本身是高的,也必然是高的。但需要注意的是,當前理論傳播的對象是廣大人民,大多數都不是理論專家。如果像大學課堂那樣將理論傳播變成知識傳授,本身就會有一種居高臨下、先入為主的姿態,讓大部分的網友敬而遠之。

那么,如何找到“高大上”的理論與互聯網傳播之間的最大公約數呢?這進一步為理論工作者提出了“輕傳播”的要求。互聯網上的理論“輕傳播”至少應包含以下四點:多講故事,多講事例;文章長短適宜、符合閱讀需求;多用鮮活語言,少用學術語言;多寫人民體會,以情感人,以理服人。在這里,降低閱讀門檻并不意味著犧牲理論深度,而是做好專業性和可讀性的平衡,力爭讓專業人員不覺其淺,更使普通大眾不感其深。在寫作手法上并不排斥輕松幽默的表達方式,可以以情說理、理寓于情、情理交融。

理論的“輕傳播”是為傳播力和傳播效果服務的。互聯網上的理論傳播必須遵循“自愿”原則,讓人們依興趣而非因為某種利害關系去自發學習,填鴨式的理論傳播終究不能使讀者特別是年輕一代有“代入感”和“認同感”。事實上,“爆款”理論產品從來不是靠各互聯網平臺的人工推薦或算法推薦產生的,而是靠用戶口口相傳逐漸發酵而成的。

三、有溫度的理論永遠充滿對中國現實的觀照

按照辯證唯物主義和歷史唯物主義的方法論,實踐是認識的來源和推動認識發展的動力,理論來源于實踐又對實踐有指導作用。任何脫離現實的理論都是無本之木,互聯網的理論傳播尤其如此,網民喜聞樂見的理論文章,一定充滿對日常生活的現實觀照,其話語范式至少包含以下三個方面:

一是有感染力的理論與人民對美好生活的向往緊密相連。理論本身是抽象的,只有和大眾的日常生活結合起來,才具有色彩和生命力。如果只是從理論到理論的論證,而省去了從實踐到理論的論證,部分讀者受限于知識水平與閱讀習慣,很難理解背后的邏輯。優秀的理論讓人讀來酣暢淋漓、如飲甘醴,是由于舉出的論據都來自人民身邊,由“眼”入“心”,感同身受,水到渠成,因此“從理論到理論”轉變為“從事實到理論”更容易走“近”讀者,乃至于走“進”讀者,適應大部分讀者的精神成長需求,將網友的愛國熱情轉化成為中華民族偉大復興中國夢奮斗的巨大勢能。

二是有說服力的理論建立在對研究對象的深入研究之上。現實中存在部分理論與研究對象脫節的問題,如前段時間互聯網上出現了大V李子柒是否算是“文化輸出”的爭論,反對者聲稱李子柒展現的不是真正的中國農村,而是中國落后、原始的一面;贊同者則認為李子柒體現了中華傳統文化中的人文精神。爭議的漩渦中,鮮有爭論者真正將李子柒作為研究對象來思考,如其本人的初衷是否是為了“文化輸出”,她是否愿意將一種商業行為貼上“文化輸出”的標簽?這種脫離研究對象本身的爭論和事后總結,很容易將其對田園生活的記錄拔高為中華文化的對外輸送,總結出的“文化輸出”模式自然也是不可靠的。

三是有針對性的理論應起到立足于國情的解疑釋惑作用。理論內容在互聯網平臺上與時政資訊、社會新聞、財經體育等領域的新聞“同臺競爭”,最突出的競爭力在于由實踐升華的理論是解決問題的,讀者渴望通過閱讀理論文章,獲知黨和政府如何解決民生痛點問題、如何妥當處理社會熱點事件,因此放之四海而皆準的空洞文章自然是不受歡迎的。同時按照文章寫作的規范來說,要想真正闡釋好中國理論、中國學術、中國思想,提出的對策建議也一定是有的放矢的、解疑釋惑的,對讀者認知水平的提高是有指導意義的。

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